苹果想用技术颠覆课堂,但这正是其在过去五年输给谷歌的原因。

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这是一场开在芝加哥一所高中里的苹果发布会,没有视频直播。整场发布会从头到尾只发布了 9.7 寸的廉价版 iPad 这一款新硬件,还只是在配置上进行了例行的升级。

这是一场关于教育的发布会,苹果针对学生、老师、学校发布了一系列新软件,新服务,新的技术支持计划。过去 5 年,iPad 在美国教育市场节节败退,被谷歌的 Chromebook 打得溃不成军,市场份额从 50% 掉到不足 20%,苹果需要给出一个答案,更需要指明未来的方向。


这是一场围绕 iPad 展开的发布会,Mac 正从苹果的教育版图中消失。

苹果发布了这样一款搭载着 iPhone 7 同款 A10 处理器,所以可以支持 ARKit 的廉价 iPad。并且升级了相机,还加入了 Apple Pencil 支持。为 iPad 更新了 iWorks,为学校专门定制了一整套软件,试图从课堂教学、学生管理、课后作业等方方面面,为学校打造一个「全新的课堂」。

相比于 Chromebook 200 - 400 美元的售价,60 美元一年的「租用价」,MacBook 在价格上是无法与 Chromebook 在美国中小学市场竞争的。即使 Mac 在大学、办公室等场景中再受欢迎,中小学仍然负担不起给每个学生都配备一台 MacBook 的成本。

所以苹果决定,将 iPad 作为其中小学教育布局的核心。


就在这场发布会开始前的 24 小时不到,谷歌宣布 Chrome OS 将登陆平板电脑,Acer 已经推出了搭载 Chrome OS 的平板电脑。这算是对苹果以 iPad 为核心的教育领域布局,所做出的提前回应。

但这对苹果来说并不是最大的难题。苹果似乎认为,小朋友是一张洁白的画布,不像大学生和成年人,已经养成了使用电脑进行学习、工作的习惯。小朋友天然更习惯 iPad 上触摸的交互,所以他们会更喜欢 iPad。

但事实是这样吗?学生在学校的学习高度依赖文字,而 iPad 却并没有自带的实体键盘。iPad 对学生来说,并不是比 Mac 更好的学习设备。但苹果只有 iPad 这一个选项,这也是其在中小学教育市场面临的最主要困境。


苹果是一个「活在真空中」的公司,它常常自己想象出一套「理想状态」,然后先入为主地把消费者装进这套「理想状态」里。这种「真空感」可以解释苹果的很多决策,比如去掉 3.5mm 接口,在 MacBook Pro 上只放 Thunderbolt 3 接口…… 这样的「真空感」也让苹果创造了大量优秀的体验,但并非每次都可以成功。


苹果想颠覆课堂的形式,但事情并没有这么简单。

美国的中小学曾经也相信过苹果所描绘的这一副「美好愿景」。

2013 年,iPad 在美国中小学教育市场所占份额达到一个顶峰,与 Mac 一起为苹果占领了美国教育市场的半壁江山。很多学校都想尝试用 iPad 改造课堂,让自己的教学走在时代前沿。洛杉矶的教育部门曾斥资 13 亿美元,为学区内的公立学校采购 iPad 作为教学用具,但换来的结果却是学生和老师都不习惯用 iPad 的触摸交互来进行学习,部分软件甚至最终都没有完成开发,最后几乎沦为一场灾难。


尽管从 iPhone 发布到现在,多点触控的交互已经席卷全世界 10 年了。但在学校,工作等「泛生产力」场景, 绝大多数的人们仍然离不开电脑,离不开键盘,老师也大多只会用电脑来进行「数字化」的教学。

现有的教学模式,即使在美国,也仍然高度基于书本和文字。iPad 相比 Chromebook 这样的廉价笔记本,更擅长的工作是针对多媒体素材的创作和编辑。iPad 更擅长于完成涂写、绘画,拍摄照片、视频等多媒体处理任务。然而这些创意工作,一个受专业教育的大学毕业生尚且不一定能做得很好,更何况那些还处于启蒙阶段中小学生?

而 Chromebook 则更贴近现有的教学模式,其系统高度基于 Web,方便学生查阅资料。在教室场景中最核心的「杀手级应用」是谷歌的 G Suite 办公套件。文档、表格、幻灯片,这套在学习和办公中应用最为广泛的三大件,为其撑起了一片天空。让它在过去的 5 年里超过苹果和微软,占领了美国教育市场 60% 的硬件份额。


这是苹果在教育这块市场上难以摆脱的困局。尽管美国的青少年很喜欢苹果产品(去年一项调查结果显示,有 76% 的美国青少年拥有 iPhone,有 81% 的青少年希望下一台手机是 iPhone),但仅靠 iPad,并不能真正完成对美国教室的占领,iPad 也很难成为未来数字化教学的标准。


苹果的理想或许只能在 1% 的学生身上成为现实,但他们是苹果「Pro」产品线未来的目标用户。

发布会之后,苹果发布了两个关于 iPad 和教育的宣传视频。

苹果比谁都更清楚自家产品所具备的优势。所以在视频中苹果极力强调「想象力」、「创意」、「创造新的东西」、「一个人也可以改变世界」。而在另一个名为「作业」广告中,几个不喜欢「作业」的小学生,通过一台 iPad,迸发出了绝妙的灵感,在「边玩边学」的过程中,完成了一份 99% 的成年人都做不出来的绝佳作业。

当然,这个广告是由专业团队操刀,肯定不是在一台 iPad 上做出来的。但苹果想要表达的意思是清晰的,其想要告诉全世界,iPad 才是创意生长的最佳土壤,相比于大部分普通学生只会用电脑来读课本、写作文,iPad 在那些具有创作天赋的学生手中,是呈现他们灵感的最佳工具。


换一个角度说,苹果已经不那么需要在教育领域笼络大部分用户了。人们热爱苹果产品是因为苹果产品具有令人喜爱的特质,我们买 iPhone 是因为看一眼 iPhone 就可以解锁,而不是因为我从小养成了用 iPad 上课的习惯。

苹果希望在教育领域继续耕耘的用户,是那些未来可能会成为「Pro」的学生。全世界的设计师、艺术家几乎都是苹果专业设备的忠实粉丝,这些人是动辄要价数万元的 Pro 产品的目标用户。今天的 iPad 要笼络的,就是那些未来可能成为「Pro 用户」的少部分学生。


谷歌耕耘教育市场的目的,是希望自己的软件、服务,能成为所有人的默认选择。因为每个互联网使用者都离不开搜索,绝大多数人的工作都需要编辑文档、表格,这是它需要用廉价的设备去占领教室,并培养大多数学生使用 G Suite 习惯的根本理由。

而苹果在市场份额大幅下滑的背景下,仍然选择坚持走自己的「异质化」路线,基本也就意味着丢掉的市场,很难再抢回来。致力于颠覆,这是它输给谷歌的原因,但同时也是它未来的新方向。

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