Mac 背后和 iPhone 面前

一个月前，苹果发布了 Behind the Mac 系列广告。我在 Twitter 上毫不掩饰地表达了自己对这个广告的喜爱。

这个广告是我现在最喜欢的苹果广告，没有之一了。

「终极目标是用自己的实际行动保护一切自己在乎的好的东西，以及尽自己所能试图创造一些好的东西。」

behind the Mac.

其实我用 Mac 的时间并不算长，直到 3 年前，我才开始接触使用 Mac。

在已经学习并习惯使用 Windows 15 年之后，Mac 的限制是显而易见的。你无法在 Mac 上轻松地使用 Flash，无法轻松地通过各种网盘和 P2P 工具下载盗版电影，甚至小到一个输入法都需要你花费不少时间经历去把它设置好。

在使用 Mac 的三年里，我慢慢摒弃了那些高度依赖 Flash，在 Mac 上访问体验很差的产品，微博、斗鱼、腾讯视频……而转换到了 Twitter、Youtube、Netflix。更令我感到满意的是，我几乎摒弃了一切盗版视频，不再挂任何下载。

这或许并不是 Mac 在被设计时就有意要达到的一种目标，但 Mac 的确驱动了我的改变，让我更能够「用自己的实际行动保护一切自己在乎的好的东西」。

与之同时发生的，是 Mac 对我工作，或者说创作方式的巨大改变。Mac 上众多的优秀软件让我对工具的美学产生了全新的理解，我会开始用 Ulysses、Reeder、Garageband、Keynote……在用 Mac 的这几年里，我能明显感觉到自己掌控自己创作的能力在提升，灵感也在变多。Mac 对我的赋能，让我更能够「尽自己所能试图创造一些好的东西」。

这就是为什么当很多朋友还不知道自己具体需要用一台电脑做些什么的时候，我会推荐他们试试 Mac。我的亲身经历让我相信，优秀的工具会最终让你认识到美的存在和价值，让你最终体察到自己的内心，创造出一些好的东西。而这恰恰是苹果通过 Behind the Mac 广告传达到了的。就像 Lawrence 所说：

所有这些事最终会改造我们的心智，让我们（重新）成为——还不就是那个六十年代的理想吗？——完整的人。」

昨天晚上，苹果发布了一个名为 Unleash 的 iPhone X 广告。

从那个串剪了众多经典电影里接起电话说「Hello」的 iPhone 广告开始，iPhone 的广告即使很多时候并非想要显性地驱动用户去做什么，也至少在创意上有着相当的独创性和巧思，且往往有着远超同行业水准的精良制作。无论是 iPhone 6s 时的「The only thing that’s changed is everything」系列广告、iPhone 7 的理发店广告、宣传 Memories 功能的广告 The Archives，都有着让人难忘的创意和制作水准。

而 Unleash 这个广告从创意到执行，到宣传的点，从头到尾都不像一部出自苹果之手的作品。它既幼稚，又古板，让人很容易联想到之前「阴阳师」进入日本市场时做的广告，但制作上又还不如后者。创意上的雷同和制作上的简陋，加上广告中无处不在的中国元素，让人不得不怀疑这个广告或许是一个从头到尾由苹果在中国的市场部门所主导的项目，最后才得出了这样一个令人心情复杂的结果。

苹果并非没有在中国做出过好的广告。2015 年，那个脱胎于苹果之前已有的创意，只是在中国重新制作了一遍的广告《老唱片》，就几乎完美地传达了苹果产品背后的那种精神。2017 年苹果制作的「新年制造」系列短片，更在中国文化的背景下，做了 6 支富有原创性，同时又不偏离时代精神和苹果自身价值的优质短片。

这篇文章是在说广告的事，但又远不只是广告的事。

因为我们每天都在用的 iPhone 和 Mac，它们也不可能只是一个手机或一个电脑那么简单。它们无时无刻不在塑造着我们的生活。而这样的生活，在它们的制造者眼里，到底应该是温柔的、丰富的、贴合人性的、富有创造力的，还是虚幻的、灰暗的、了无生机的？

Mac 是生产力工具，同时苹果也希望 iPhone 和 iPad 能成为生产力工具。但比生产力更重要的，是生活力。我们的意志和设备的功能，共同决定了我们将接收些什么、思考些什么、产出些什么。而这些东西最终组成了我们的生活。是沉迷于一个毫无意义的愚蠢游戏，还是真正产生些有价值的东西，这既是我们的选择，也是苹果的选择。